聚美优品开实体店:追求极致用户体验,要拿O2O模式当救命稻草?

时间:2020-01-07 来源: 热点专题

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马云曾根据自己的经验说,电子商务是由女性主导的。菊美油品的经历肯定更深刻。它的创始人兼首席执行官陈欧可能仍然很高兴,在两家失败的初创公司之后,他最终选择了做“女性生意”。然而,尽管仅用了四年时间就在纽约证券交易所成功上市,聚美溢价仍面临着与同行的激烈竞争。更重要的是,它需要思考和探索如何走得更远。

应该说聚美优品仍然处于化妆品电子商务垂直领域的前沿。它以极快的速度推出了新业务。例如,它从去年下半年开始向海外外包,成为一个跨境电子商务。今年4月,母婴频道再次开通。主要推动力是跨境母子业务。然而,我们似乎对它的其他业务知之甚少:离线实体店,或者在线到离线。

我们对此知之甚少的原因可能是,到目前为止,在全国范围内,聚美优品只在北京开了两家实体店,甚至还在探索这种模式应该如何走下去,所以一直非常低调。然而,从商店的实际位置来看,这一点也不低调。它将这两家店铺分别开到北京最著名的两条商业街前门大街号(2013年12月)和王府井大街(2015年3月),仍然是导游不得不关注的核心位置。

你为什么要开实体店?

虽然化妆品行业的利润很高,但它也是一个特殊的领域,也就是说,它自然会受到消费者(高度)的质疑,尤其是这个垂直领域的电子商务。这也可能是聚美优品成立一年后推出口碑中心的原因。它的想法是让用户影响用户,利用口碑传播带来的信任。但即便如此,聚美的高端产品,当然还有伟品、乐风以及淘宝、天猫、JD.com等电子商务平台上的化妆品,一直受到消费者不间断的质疑。此外,几乎所有的电子商务平台都报道了化妆品的虚假销售,这不得不引起消费者的警惕。

陈欧还表达了为聚美优品建立实体店的最初想法:因为建立电子商务的门槛太低,消费者对在线化妆品自然不信任。然而,离线用户可以直接体验这一方面,以弥补在线不足。事实上,对于美容产品,包括整个美容行业,用户体验的重要性怎么强调都不为过。事实上,聚美高级商店(Jumei Premium Store)不仅允许用户与产品密切接触并直接体验产品,还可以与店员互动,进一步尝试体验护肤、整体化妆造型、美甲等服务。这是一个独特的优势,纯电子商务没有,实体店有。

在这种情况下,为聚美精品(Jumei Premium Products)建立实体店自然会对其品牌产生积极的宣传效果,增强消费者对网上购物的信心,也可以拓宽消费者的范围,吸引以前没有在聚美精品电子商务平台上尝试过网上购物的消费者。

此外,科技公司或互联网公司和电子商务平台开设离线体检店(或与实体零售店合作)也是一种趋势。很正常,比如小米体检店、乐视体检店、最著名的苹果体检店、淘宝贵宾体检店、阿里推出的喵街、JD.com因渠道下沉而设立的县服务中心等。从这个角度来看,(虽然每个人的目的可能不同),和聚美优品一起开实体店是正常的。

但是在这种“正常但不正常”的背后还有出路吗?O2O怎么可能是唯一的出路?

菊美近两年只开了两家实体店销售精品,这显示了陈欧等人的缓慢和谨慎。你为什么这么谨慎?首先,是因为开店的经营成本和管理成本太高(尤其是在繁华的商业街),而收入相对较少,甚至有可能赔钱。其次,对于这样一家拥有纯互联网基因的电子商务公司来说,开设实体店的经验也非常不足。虽然供应链仍然是一样的,但是如何找到商店,如何管理商店,甚至如何在线和离线给商品定价都需要考虑或权衡。

尽管困难重重,我相信聚美精品实体店会继续开业,

为了提升整个品牌和实体店的形象,聚美优品肯定会开设直营店而不是专卖店。至少在短期内,当他们不敢保证实体店的门票时,他们将永远是直营店。然而,在快速增加成本的同时,它也增加了寻找既懂互联网又懂实体的合适人才的难度。在这方面,它可以将内部人才培训与外部招聘相结合。

此外,从Pintu.com记者对聚美优品北京两家店铺的访问来看,在店铺装修和商品陈列(包括为什么店铺在两层,空间相对不开放,但不在同一层,以及选择开放和更大的空间)方面,事实上与同行业的实体零售店没有明显区别, 这样消费者就可以清楚地感觉到这是一家由电子商务公司经营的实体店,它有不同的管理理念和策略,非常重视用户体验。

更重要的是,既然聚美优品想制造O2O,最好不要太担心实体店在短时间内的营业额和利润,而是尽力创造用户体验的极致。我最害怕的不是完美。它不同于街上普通的美容店和指甲店吗?在这方面,聚美高级产品实体商店实际上可以做很多事情,比如创建和升级与美容化妆甚至美容行业相关的体验活动,确保每位员工至少在美容化妆或美甲艺术或按摩或身体水疗等一个领域是专家,甚至将服务范围扩大到更多与女性追求美丽、健康和品质相关的活动,并为她们提供最好甚至是最优秀的服务,从而吸引更多的用户并留住她们。当然,不仅是他们,还有他们。

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